Müşteriyi Kaybederken Kazanmak

Müşteri kazanmaktan daha önemlisi mevcut müşteriyi elinde tutmaktır.

Elde tutmak” söylemini bu tarz işlerde sıkça kullanılan bir tabir olması nedeniyle yazdım ancak şirketlerin müşteriye “Elde tutulması gereken” kişi olarak değil, “Memnun edilmesi gereken” kişi olarak bakmaları gerektiği aşikar. Elbette gerçek bir müşteri sadakati yaratılmak isteniyorsa. Elde tutmak, çoğu zaman içinde biraz sinsi ve kapalı kapılar ardında bir takım oyunlar sonucu elde edilmiş bir nevi “Sahip olmak” anlamını içerir. Örneğin kadınlar için “Erkekleri elde tutmanın 12 kuralı” başlıklı içeriklere sıkça rastlamak mümkündür.

Müşterisine onun sahibi gibi bakan şirketler, müşteri bağlılığı veya müşteri sadakati konularını doğru anlasalar bile yanlış uygulayan şirketler olduklarını düşünüyorum. Özellikle de bu hataya düşen şirketlerin Türkiye’nin önde gelen şirketleri olması sebebiyle

Canı yanan müşteri için maliyetli boşa çekilen bir kürek

Bir şirketin müşteriye dokunan süreçlerinden en az bir tanesinde müşterinin canını acıtan bir uygulama yer aldığında, canı yanan müşteriyi başka bir operasyon/kampanya/fırsat ile kazanmaya çalışmak maliyetli boşa çekilen kürektir. Müşteri kazanmak zor, kaybetmek çok kolaydır! Örneğin sıkça müşteri şikayetlerine konu olan bankalara bakalım. Banka uygulamaları bu konuda belki de en iyi örneklerin bulunduğu uygulamalardır.

Acımasızca alınan kredi kartı ve hesap işletim ücretleri!

Bildiğiniz gibi hiç kullanmadığınız ama kullanıma açık olan bir hesabınıza olur da sağdan soldan 1 TL bile para girişi olursa artık bu hesap aktif kullanılan bir hesap durumuna geçer ve yıllık 130 TL‘ye kadar sizden hesap işletim ücreti tahsis edilir. Son yapılan düzenlemeyle artık bu ücret 2’ye bölüp 6 ayda 1 tahsis ediliyor. Yani tüketicinin bu ücreti daha az miktarda telafuz etmesi sağlanmak istenmiş. Nasıl olsa 60, 60 unutulur!

Buradaki hata ise bir hesabın aktiflik tanımının “Can yakacı” oluşu. Örneğin arkadaşınız özellikle x bankası hesabınız olup olmadığını sordu ve size göndereceği de ortalama bir ücret. Sizin de kullandığınız öncelikli hesabınız olmasa da çok önceden beri açık kalan bu x bankası hesabınız bulunmakta. Arkadaşınız size 1 lira bile göndermek istese, para hesabınıza yatar yatmaz banka sizden bir anda 65 TL para çekebilir! Hesapta 1 lira bulduğu için sizin 1 liranız ortadan kaybolur! 🙂

mutsuz-musteri-kotu-kampanya

Demografik ve varlık bazlı müşteri hedefleme dönemi geride kaldı!

Astarı yüzünden pahalı bu gibi uygulamalar sonucunda müşterilerin kuruma bağlılığı 180 derece tersine döner. Müşterinin gözünde “Nefret edilen şirket” pozisyonuna geçen bir kurum oluşur. Sonrasında müşteri bankada kullandığı kredi kartını iptal ettirmek isteyebilir, çekeceği kredi için farklı bir bankayı tercih edebilir. Bankanın doğrudan müşteri kaybetmesine yol açmış olan uygulama sonucunda, bankanın CRM uygulamaları, çağrı merkezi ve sosyal medya departmanları koordineli ve entegre bilgi akışını sağlayamadığı için bu müşteri doğru konumlandırılamamış olur. Pazarlama departmanlarında bu müşteri yanlış segmentte kalmaya devam eder…

Kara listeye girmiş şirket olmanın maliyeti vardır

Müşteriler için kara listede duran şirketin, bu müşterilere sürekli ürün ve hizmet satma çabası, onlara kampanya ve tanıtım yapmaya devam etmesi faciadır!

Yukarıdaki örnekten devam edersek, ödediği hesap kesim ücreti yüzünden canı yanan ve sonrasında kredi kartını da iptal ettiren müşteriye (Kimse 5 liralık bir paranın hesaba aktarılması için 65 TL hesap işletim ücreti ödemek istemez sanırım.) yeniden  belirli aralıklarla “Kartınızı iptal ettirdiğinizi görüyoruz. 80 TL değerinde para puan/bonus verelim; kartınız 1 yıl aktif kalsın ve yeniden kart gönderelim.” şeklinde teklifler yapmanın ne kadar işlevsiz ve anlamsız olduğunu görebiliyorsunuz değil mi? Pazarlama departmanının maliyetini artıran ve kampanyaların verimliliğinin, geri dönüşüm oranının düşük çıkmasına neden olan büyük bir eksiklik! İşte burada şirket için karşımıza big data ve bilginin anlamlandırması konuları da çıkar ki kullanıcının iç sesi o anda “Her şey bir yana yıllık kart ücreti zaten o yüklenen para puanı/bonusu yer bitirir!” cümlesini söyler.

Öyleyse şirketlere yapacağımız notlarla kapayalım:

  1. Siz siz olun müşterinizin canını acıtmayın, yoksa o müşteriyi kazanmak için aldığınızdan daha fazlasını ödemek zorunda kalırsınız.
  2. CRM çok önemlidir, ama daha derinlere inen bir CRM uygulamasını hayata geçirmelisiniz.
  3. Müşteriyi kaybettikten sonra kazanmayı değil, kaybederken kazanmayı becerebilmelisiniz.
  4. Müşteri kazanmaktan önce müşterinizi tanımayı seçmelisiniz.
  5. Her şey yolundaysa, tutarlı kampanyalar düzenleyin. Alacağınız masrafların karşılığını ödül/bonus olarak sunmayın!

Yorumunuz: