Pazarlama Anlayışının Gelişimi

İçerisinde “pazarlama” sözcüğü geçen her noktada hatırlamamız gereken bazı kavramlar var. Bunun için pazarlamayla ilgilenen biri olamaya da gerek yok. Hepimiz bu alışveriş çarkında birer tüketiciyiz ve şirketlerin bizi tavlama konusunda ne gibi değişimlerden geçtiğini bilmek bilinçli tüketici olmanın ilk kuralıdır belki de.

Yeni pazarlama anlayışı veya modern pazarlama günümüzde hakim olan pazarlama anlayışının temelini oluşturuyor. Öte yandan internette pazarlama, e-ticaretle birlikte yükselirken, oyunun yeni oyuncuları olan (aslında çoğumuz kullanıyoruz/haberdarız) private shopping ve group buying sistemleri de ülkemizde yerleşmiş görünüyor. Hayatımıza giren bu yeni kavramlar ise bulunduğumuz pazarlama anlayışının birer sonuçları.

Pazarlamanın doğuşundan itibaren geçen sürede “Geleneksel Pazarlama” olarak adlandırdığımız pazarlama anlayışı süregelmekteydi. Bu anlayış müşteri odaklı değildi. Tüm pazarlama çalışmaları, temel hedef olan satışa yönelikti ve doğrudan ürün-hizmet odaklıydı. Pazarlama ve reklam yapma kavramları iç içe girmekteydi ve doğrudan tüketiciye “bu ürünü al” mesajı verilmekteydi. İşletmeler ürünlerini üretirken satış kaygısı yaşamadan piyasaya kontrolsüzce ürün sürebilmekteydi. Geleneksel anlayışa göre müşteri kavramından ziyade tüketici kavramı söz konusuydu. Çünkü müşterilerin seçme ve daha iyiyi arama ihtiyaçları gibi kavramlar henüz yerleşmemişti ve işletmeler ne olursa olsun daha çok satacaklarına inanmaktaydılar. Bu ortamda pazarlama, tek taraflı satışı artırma çabası olarak yapılmaktaydı.

19. yüzyılın başlarındaki bu dönemde temel sorun, üretim ve arz yetersizlikleri olduğu için müşteri bulma sorunu ikinci planda kalmaktaydı. Bu anlayışa, bir ürünün talebinin arzından daha fazla olduğu ve/veya üretim maliyetlerinin başlangıçta çok yüksek olması durumunda pazarı genişletmek için, maliyetlerin düşürülmesi gerektiğinde başvurulur (Baybars, 1999).


Pazarlama anlayışındaki değişim (Altunışık vd., 2003)

Bu anlayış, gelişen sanayi ve teknoloji ile pazarda artan ürün sayısı sonucu ortadan kalkmıştır. Geleneksel pazarlama yerini “Modern Pazarlama” ya bırakmıştır. Artık şirketler aynı ürünleri defalarca satamadıklarını görmüşlerdir. Pazara giren yeni aktörler ile çeşitlenen pazar, rekabeti doğurmuş, satışın eskisi kadar kolay olmadığı bir ortam yaratmıştır. Marketlerdeki raflarda birçok markayı yan yana gören tüketici seçimini yaparken o ürünü almak zorunda olduğu için değil, farklı tecrübelerine dayanarak kararını vermektedir.

Gelişen bu ekonomik durum pazarlama anlayışını da doğrudan etkilemiştir. Pazarlamacılar artık ürüne yönelmeyi bırakıp müşterinin algısına ve isteklerine yönelmiştir. Pazarlamada izlenen yol bütünüyle eksen değiştirmek zorunda kalmıştır. Günümüzde geleneksel pazarlama anlayışı terk edilmiştir. Daha açık bir ifadeyle tek edilmek zorunda kalmıştır. Artık çok çeşitli ve çok alternatifli ürün yelpazesinin tüketiciye sunulduğu bir dünyadayız. Rekabet şartlarının her geçen gün arttığı ve markalaşmanın hız kazandığı bir pazarda şirketlerin “bu ürünü al” mesajı anlamsızlaşmaktadır. Artık o ürünü almak için müşteriye daha fazlası sunulmak zorundadır. Bu anlayışla müşteri odaklılık, müşteri ilişkileri yönetimi önem kazanmıştır. Temel hedef ürün-hizmet satmak değil müşteriyi markaya bağlamak ve daimi müşterisi haline getirmektir. Müşteriyi markaya bağlamak ve marka sadakati yaratarak yüksek rekabette ayakta kalmayı amaçlayan şirketler müşterilerine benzersiz deneyimler yaşatmak zorundadırlar.

Tüketici isteklerinin ön planda olduğu ve müşteri memnuniyetini amaç olarak benimsemiş olan günümüz modern pazarlama anlayışına ulaşıncaya kadar isletmelerin ve pazarlamacıların pazarlamaya bakış açılarında ve pazarlamanın işlevi konusunda çeşitli değişiklikler yaşanmıştır (Altunışık vd., 2003).

Geleneksel pazarlama yaklaşımlarının geçerliliğini gün geçtikçe kaybetmesinin nedeni olarak, teknolojinin ve internetin gündelik hayatımızda artan önemi olarak gösterebiliriz. İnternetin global dünyada iletişimi ve dolayısıyla alışverişi mümkün kılmasıyla birlikte, alışveriş daha kolay ve hızlı bir hal almış ve bu da yeni pazarlarla birlikte yeni pazarlama anlayışını doğurmuştur.

Kaynaklar:

Baybars, Ö. (1997), Tek, Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, Geliştirilmiş 7.baskı, Cem Ofset Matbaacılık AŞ., İstanbul.

Özdemir Ş. Altunışık, R.ve Torlak, Ö. (2003).

You May Also Like

Yorumunuz: