Erman Akdeniz

GMC’de 1. turun 2. karar dönemi sonucunda 16. grubun 2. sırasında buluyoruz kendimizi. İlk karar dönemi her zamanki gibi son sıralardaydık. Geçen sene gruptan lider olarak çıkarken de 8 takımlı grubumuzda ilk karar dönemini sanırım 6. olarak geçmiştik. Bunun vermiş olduğu tecrübeyle ilk karar dönemi endişelenmedik. Bu açıdan en önemli dönem 2. karardan sonradır. Tüm şirketlerin stratejileri belli olur ve rakiplerinizi net olarak belirleyebilirsiniz. 2. karar döneminden sonra bir çok grupta sıralama ters düz olur. Eğer bizim gibi ilk kararda uç kararları zorlayan bir takımsanız zaten ilk kararda sonlarda yer alacağınızı tahmin edebilirsiniz(:

Karlılık mı, pazar payı mı?

GMC ‘de geçen sene ve bu seneki tecrübelerime dayanarak, çevremdeki GMC “ci” arkadaşlarımda gördüğüm bir sorunu burada ele almak istedim. Bir çok takım hisse fiyatlarını yükseltmek için satışı artırmalıyım diyerek reklam ve pazarlamaya ağırlık verirken, bazı takımlar daha savunmacı olarak aman maliyetleri arttırmayalım derdindeler. İkisini bir arada yapabiliriz oysaki. Burada altın kural olarak belirlediğim iki unsur var. “Denge” ve “Doyum Noktası” kavramlarıdır.

Denge, maliyet ve satış arasındadır. Satışı artırmak için maliyetlerinizi ister istemez artıracaksınız. Bu biraz şirket tarihçesine göre değişiklik gösterse de (gereksiz harcama yapan bir şirket için tersi doğru olacaktır) en azında bu turdaki tarihçe için böyle Yani maliyetim artmasın derseniz pazar payınızın git gide azaldığını göreceksiniz. Yatırım yapmalısınız.

Abartmayın!

Doyum noktası ise şu sorulara verilecek bir cevaptır:

“Pazar lideri şirket biziz en yakın rakibimizden %12 fazla pazar payımız var…ArGemiz 1.şirketin yaklaşık 3 katı… Reklamımız 1.şirketin 2 katı…5 yıldızlı iki üründen biri bize ait diğerler ürünlerimiz 4 yıldızlı…en fazla işçi maaşını biz veriyoruz. Acente sayımız rakiplerimizin 2 katı…Maksimum kapasitede üretim yapıyoruz ve pazarda iki katı talep ile karşılaşıyoruz…en yakın rakibimizin 2 katı kar payı ödemesi yapıyoruz…Ama BİZİM ŞİRKET SONUNCU…Biri bunu bana açıklasın yahuuu : )))) ”

Bir GMC katılımcısının yorumuydu. Şimdi biraz ele alalım…

Bazı faktörler yatırıma doyar. Siz o sınırı geçtiğiniz her kuruş boşuna masraf yapmış olursunuz. Bunlardan bir tanesi de reklam harcamalarıdır. Reklama yatırım yaparken pazar payına etkisini görememeye başladığınızda artık daha fazla harcama yapmamalısınız. Doyum noktasına ulaşmışsınızdır artık.

İşçi maaşını yükseltmek rakiplerinizdeki iş gücünü dezavantajlı bir duruma sokmak içindir. İşçi maşlarını artırırsanız bunun size ekonomik gideri olduğu gibi faydası olarak ise rakiplerinizin işçilerinin işten ayrılmasına olanak sağlamış olmanızdır.

Acente sayısı, ürün kalitesi ve yıldız puanlaması gibi kriterler başarı için dolaylı etkenlerdir. Bunlar pazar payınıza etki eden faktörlerdir. Oysaki hisse fiyatınızı yükseltmeniz için karlılık esastır. Kar elde edemezseniz, yani para kazanamazsanız en iyi ürünü üretmek neye yarar?

Pazar payınızı artırmak için gözü kapalı yatırım yaparsanız, her unsuru hesaplamadan artırırsanız satış geliriniz bir miktar artacaktır fakat maliyetiniz bu artışın belki 2-3 katı artacağı için siz kar elde edemeyeceksiniz. Pazar payınız artsa dahi…

Öncelik karlılıktır. Az ürün satın ama doğru fiyatla satın. Çok ürün satmak ekstra makine maliyeti bile doğuracaktır. Bundandır ki karlılığa ve nakit akışına eğilmenizi tavsiye ederim. Pazar payı az olup satış fiyatı yüksek olan ve satış geliri sizden daha iyi takımlar üst sıralarda yer alırken, pazar payım bu kadar iyi demenize karşın son sıralarda olmanız hiç de şaşırtıcı olmayacaktır.